Sandálias Havaianas – Um modelo nacional em marketing viral
A São Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, foi inaugurada em 1907 pelo escocês Robert Fraser. Após anos em São Paulo, em 1985, a empresa foi transferida para Campina Grande na Paraíba devido a lucros fiscais cedidos pelo governo do estado, incentivos estes que duram até os dias atuais.
As Havaianas surgiram em 1962 influenciadas pelas sandálias japonesas Zori, apresentando um diferencial no material, eram feitas de plástico.
A princípio a ideia não era fazer sandálias de uso popular, mas um produto exclusivo da classe média. Como é de conhecimento nacional, não foi isso que aconteceu na prática. E a partir de 1980, as Havaianas tornaram-se item básico, simples commodities.
Desde então, o objetivo era mudar a imagem que os consumidores tinham da marca, e principalmente, os não consumidores. Para isso foram usadas duas estratégias: a alteração do marketing e da marca e a releitura dos produtos.
O intuito principal era aumentar o público alvo e, pra que isso pudesse acontecer era necessário além de mudar as Havaianas mudar a imagem que as pessoas tinham dela.
Em 1994 aconteceu o primeiro lançamento considerado um marco da marca, as Havaianas Top, uma separação entre o tradicional e o novo, e entre o popular e o moderno. Portanto, foi a partir dos anos 90 que as Havaianas vêm se reinventando e se alastrando para além das fronteiras nacionais.
Hoje a empresa conta com mais de 5.600 funcionários que fabricam seis pares de sandálias por segundo. No último ano foram vendidos mais de 184 milhões de pares mais populares, já que 94 de cada 100 brasileiros possuem ou já possuíram pelo menos um par da sandália.
As Havaianas têm nos últimos anos demonstrado o espírito nacional no comércio internacional. O caminho de sucesso do produto é marcado pela combinação das novas demandas de mercado e pelas freqüentes inovações, até alcançar o estágio de uma das grandes representantes das indústrias brasileiras ao redor do mundo.
Estratégias de Marketing
A grande mudança na marca Havaianas aconteceu com uma renovação das estratégias de marketing. Entre elas estão:
1)Mudando do Logo
A mudança de logo ocorreu em 1968 quando as Alpargatas, vendendo 1000 pares por dia, criaram um novo logotipo, um triângulo que lembra a letra “A” de Alpargatas, dando a ideia de movimento ilustradas nas tiras das sandálias.
2)Chico Anísio e as Legítimas
Foi lançada uma campanha publicitária, em 1970, estrelada pelo comediante Chico Anísio. Ele chega chamando as Havaianas de “As Legítimas”, procurando brecar as quantidades de imitações que começaram a aparecer.
3)Reposicionamento
A Alpargatas entrou em crise, mas o preço da Havaianas não podia ser alterado uma vez que os seus compradores fiéis eram de baixa renda. Outro ponto árduo é aumentar as vendas para atrair o público com poder aquisitivo maior que menosprezavam a marca.
Em 1994, a ALMAP BBDO-Agencia assume as havaianas e, como estratégia para sair da crise, lança as sandálias monocromáticas, conhecidas como Havaianas TOP. A agência conseguiu conceituar a marca como um assessório de moda.
De acordo com Rui Porto, diretor de marketing das havaianas: “A marca ganhou a nova roupagem fashion. Antes trabalhávamos com modelo único, com três opções de cores. A partir de 94 passamos a oferecer ao mercado 40 modelos com 10 cores, o que resultam em 400 possibilidades diferentes de um brasileiro usar as sandálias HAVAIANAS”.
4)Uma nova ideia
Em 1996, a marca lança uma nova ideia como estratégia de comunicação. Uma campanha publicitária com a participação da atriz Malu Mader, que protagonizou uma peça institucional da marca. Essa campanha gerou uma reviravolta e reconheceu a Havaianas como um produto elegante e único.
Em 1998, junto com a copa do mundo da França, a marca lança seu novo modelo de sucesso, a Havaianas Brasil, nova linha que não parou de crescer
Em alguns anos a empresa ganhou novos públicos e sucesso nacional. Foi líder no ramo de sandálias com um recorde de 100 milhões de pares de havaianas vendidas na década de 90.
Desde o seu lançamento foram comercializados 2,2 bilhões de pares; Havainas está no topo de venda e, atualmente, a cada três brasileiros dois possuem um par de havaianas por ano, em média.
5)Havaianas no exterior
O lançamento das franquias foi uma estratégia que a marca adotou para ingressar no comercio internacional. A partir daí, as havaianas começaram a ser importadas para alguns países da América do Sul, e a partir de 2001, a internacionalização se confirmou começando a ser exportadas para a Europa e França. Logo depois chegaram a Inglaterra, Bélgica, Suíça e Mônaco.
As Havaianas também conquistaram a China e uma das técnicas usadas foi a venda de sandálias nas lojas Changai com o slogan “faça você mesmo!!!”, proporcionando que os clientes montem suas próprias sandálias.
Três filmes foram feitos com o objetivo de divulgar a marca de uma forma descontraída, por meio de uma campanha viral, utilizando a plataforma do Youtube.
